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LT鉆石外省拓展失利記
作者：馬超 日期：2010-10-27 字體：[大] [中] [小]
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——文：馬 超
——本文原載于2010《銷售與市場.飾界》雜志
（文中涉及品牌及公司名皆為化名）
LT鉆石（以下簡稱為LT），為經濟強省江蘇的第一品牌，十余年發展歷程中，LT以“優質切工鉆石”為賣點獲得了巨大成功。其品牌推廣、營銷策劃、店面形象、終端運營、員工培訓等各項水準皆為國內一線水準。近些年，在得到國外某鉆石公司的注資后，LT鉆石將矛頭瞄準了同為經濟強省的山東，妄圖3年內在山東全面開花，完成對華東地區的初步合圍。就這樣，一場進攻山東的戰役打響了。
夢想泡沫之一：跳躍直營
未出征，先亮劍！LT鉆石進攻山東的消息很快傳到了山東YJS鉆石公司（以下簡稱YJS）的耳中。作為山東省的當家花旦，YJS怎敢掉以輕心？在對LT鉆石多年發展的戰略研究后，YJS公司發現，LT一直以穩扎穩打的風格見長，即，以地級市直營、縣城加盟的策略一個城市一個城市的連橫，使品牌力逐步向周邊城市擴散，最后在高空廣告及地面口碑的雙重輻射力下進攻接界的城市。這種一步一腳印的方式，保證了LT鉆石10年來的穩步成長，使渠道凝聚力與品牌輻射力達到了完美的結合。
兵來將擋，水來土屯。針對LT見長的打法，YJS決定以破為立，打破LT的連橫策略，將戰場直接逼向江蘇與山東接界的臨沂市，展開一場刺刀見紅的白刃戰！為此，YJS破天荒的在臨沂市繁華階段開設了一家面積達1500平米的旗艦店，并以高達500萬的地面廣告費在這個三線地級市鋪滿了地雷。另外，YJS在核心利益點方面決定以“完美4C鉆石”（即，鉆石的品質不應只看切工，只有4項指標均衡才能達到最高品質）為箭頭來打擊“優質切工鉆石”的概念。
2006年4月18日，YJS的旗艦店開業，取得令人震驚的業績，在連云港與臨沂之間設起了一道“長江天塹”。而此時，LT鉆石則開始惱火，畢竟自己擅長的打法被敵人識破，方寸已亂，只有另辟蹊徑。經過LT高層研究決定，避開臨沂市，以跳躍式的方式拓展，直接進入山東一線城市——青島。
需要承認，YJS的高層是沒有想到LT會來這一手的。要知道，青島近些年發展迅猛，其時尚程度直逼北京、上海，是國際品牌一展高下的重要練兵場。LT的此舉使YJS1500平米的旗艦店成了法國的“馬奇諾防線”，不攻自破。可惜的是，LT也并未有德軍當年的氣勢，受制于青島高昂的地價與廣告費用，LT并未選擇在主力商圈開店，也并未進駐當地知名的商場，而是在二級商圈內部開設了一家余200平米的專賣店。在一無強力廣告支持，二無品牌認知，三無密集人流的情況下，這家店僅開業半年就已關門大吉。至此，LT進軍山東的第一次夢想破滅。
夢想泡沫之二：全省布局
經歷了2006的夢想破滅后，LT公司繼續對江蘇市場深耕細作，雖然繼續堅守老大寶座，但卻不能阻止港資品牌與本地二線品牌的跟進。為了拓展疆域，更為了戰略目標，LT公司再次進軍山東的夢想復燃。
經過對3年來公司進程的縝密分析，LT公司的高層將自身的核心優勢歸結為以下三點：
Ø LT放棄了唯我獨尊的個性開始于2008年參加深圳珠寶展等各項展會，使外界對LT有了一定的了解；
Ø LT鉆石終端形象已升級至第三代，其裝修檔次甚至高于多數港資品牌；
Ø 核心利益點已從“優質切工”逐步升級到“為自己 更為下一代珍藏”，品牌形象更加高端與充滿內涵。
利器已有，只待解牛。在嘗過上次的苦頭后，LT公司高層決定，此次不以直營為箭頭，而要借助山東王牌代理商的資源借力打力，實現快速全省鋪貨。為此，LT公司找到了山東最大的珠寶品牌代理公司，BL集團。在雙方進行初步接洽后，火星立刻在摩擦中綻現。LT公司認為LB集團雖然有13家直營專賣店，并掌握著老鳳祥、明牌、百泰三大品牌的全省渠道，但是經營與終端運營水平低下，出于“不把雞蛋放在一個籃子里”的擔心，只給LB濱州的加盟權；而LB公司則認為雖然LT公司實力強勁，但始終僅為一個江蘇區域品牌，在山東根本無任何影響力，若不借助其強大的渠道資源，LT鉆石根本就是沒牙的老虎，所以要給代理則必須給省代。
僵持。雙方均擺出強勢的姿態，那么合作自然化作泡影。此后，LT公司還在山東打過全省的招商廣告，號稱要一年加盟50家，并先后和濟南若干代理商有過“親密接觸”，但至今仍無下文。至此，LT進軍山東的第二次夢想再次破滅。
案例剖析：夢想與現實的差距
毫無疑問的是，LT鉆石的品牌策劃與銷量在國內珠寶圈是有口皆碑的。但是，為何進攻山東市場卻屢遭失�。抗P者認為，LT兩次亮劍斷劍的原因如下：
Ø 高調有余：LT在江蘇是成功的，在營銷策劃及終端運營方面也的確是業界的典范。但是，公司戰略的意圖不必太過高調。成功后高調與出發前的低調才是一個王牌公司所應表現出的氣質。假設YJS沒有得到LT進軍山東的消息，那么LT是否就可以以連橫的優勢率先拿下魯東南呢？這個假設不是充分的，但卻是必要的。
Ø 揚短避長：即便YJS已經率先拿下了臨沂市場，那么LT就絕對無法進入嗎？筆者并不贊同。要知道，就國內珠寶圈內來看，多數本土品牌均為地區性品牌。如果跨區域作戰必然會受到本土品牌的強力狙擊。但是，連云港與臨沂完全接界，LT在連云港的口碑優勢與品牌力必然對臨沂有所影響。既然是以“箭頭”式的方式打開突破口，LT完全可以在臨沂開一家面積適中的店面，以地面廣告為輔助進行滲透，與YJS開展一場消耗戰——即使做不到一統江山，但能夠分庭抗禮也就算是成功了。畢竟，1500平米的旗艦店對于一個三線地級市是太大了。事實證明，由于市場有限、廣告費用龐大、店面租金過高，2年后YJS的店面進行重修，降至500平米。面對曹操所謂的80萬水軍，周瑜就應該發揮自己水軍的優勢。當然，最重要的是不被80萬的氣勢所震懾，營銷戰爭中的武器不只是有廣告和龐大精美的店面。
Ø 戰略短板：每次LT高層分析自己的優勢，都以品牌、運營、店面等作為自己的優勢。這本無可厚非，但是，這只是說明LT有了先進的武器，卻沒有確定行軍的路線與主攻的城堡。一個店面的成功在于細節，而一個企業的成功則在于戰略。無論是用箭頭沖擊，亦或大規模造勢來全省招商，LT都只是看到了自己在細節方面的優勢，而沒有一個明確的主攻策略。也許對于那些沒有強勢珠寶品牌的省份可能還好點，但是對于YJS這種在品牌運營等方面實力接近的對手，如果沒有正確的策略，失敗則是必然！
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